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廣告游戲沖擊傳統(tǒng)廣告業(yè)
作者：經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào) 日期：2005-3-4 字體：[大] [中] [小]
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2月25日，記者在QQ上收到了朋友發(fā)過來的一個(gè)網(wǎng)址，打開后才發(fā)現(xiàn)是某飲料公司的休閑小游戲。逐一把玩后，感覺到這些“小游戲”悄悄地向我們傳遞著廣告信息：游戲和廣告在不斷創(chuàng)造奇跡的互聯(lián)網(wǎng)上被巧妙地結(jié)合起來，從而形成了一種以游戲?yàn)閭鞑ポd體的廣告新形式———廣告游戲。
如今，越來越多的廠商都看準(zhǔn)了游戲廣告的前景和效果，可口可樂、麥當(dāng)勞等國際知名品牌紛紛開始將自己的產(chǎn)品廣告隱藏于游戲之中，游戲廣告正逐漸走入玩家的視野。
游戲外殼“誘惑”消費(fèi)者
濟(jì)南市榮達(dá)廣告公司是一家主要做網(wǎng)絡(luò)廣告的公司，其總經(jīng)理高強(qiáng)告訴記者：“廣告游戲，顧名思義既是游戲又是廣告，它利用了人們對游戲的天生愛好心理，而以游戲?yàn)檩d體來進(jìn)行廣告宣傳，并借此來誘惑消費(fèi)者。而廣告游戲特有的互動(dòng)性又使它成為名副其實(shí)的個(gè)性化媒體，很容易迎合新時(shí)代消費(fèi)者的需求和口味�！�
“最重要的是，游戲廣告還具有特別的“黏性”，使消費(fèi)者很容易對游戲上癮。消費(fèi)者為了提高游戲技能而不停地重復(fù)玩游戲，使得廣告游戲可以大大緩解消費(fèi)者對廣告缺乏耐心、關(guān)注的缺陷。”
相對于許多網(wǎng)絡(luò)廣告“硬推”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂性使它可以引起消費(fèi)者的自發(fā)關(guān)注和參與，吸引消費(fèi)者主動(dòng)尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費(fèi)者對廣告不會產(chǎn)生抵觸和反感情緒，可以達(dá)到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?BR> 形式新穎
廣告游戲雖然以誘人的游戲形式作外衣，但很明顯“醉翁之意不在酒”，傳遞廣告信息才是廣告游戲的核心所在。因此游戲設(shè)計(jì)者不僅要挖空心思讓游戲好玩，還要絞盡腦汁通過游戲有效地向消費(fèi)者傳遞廣告信息。
高經(jīng)理認(rèn)為，現(xiàn)在大體上有三種廣告游戲模式，一種廣告游戲采取的方法是僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。一旦廣告游戲的內(nèi)容和主題與廣告信息能產(chǎn)生直接或內(nèi)在的聯(lián)系時(shí)，這種形式的廣告游戲就能有效地引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的聯(lián)想，從而潛移默化地加強(qiáng)品牌宣傳效果。
據(jù)他介紹，南孚電池的“足球射門”廣告游戲就是采取這一方法。游戲中，南孚電池的品牌標(biāo)志出現(xiàn)在球門背后和球門左右，而且在每次射門失敗之后就會出現(xiàn)“堅(jiān)持就是勝利”的廣告口號�？梢哉f，這一廣告游戲巧妙地與南孚電池以往的廣告主題聯(lián)系了起來，使玩家在游戲之后對“南孚電池———堅(jiān)持就是勝利”的品牌形象記憶得更加鮮明生動(dòng)。這種類型的廣告游戲看似簡單，但在強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品的形象方面的作用卻不容小覷。
另一種廣告游戲的方法是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進(jìn)行游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內(nèi)容，通過對它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和記憶。由于這種廣告游戲形式可以使廣告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光，因此目前也是廣告游戲最常用的形式之一。
還有一種形式是在廣告游戲中通過提供產(chǎn)品的真實(shí)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在虛擬空間中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過與消費(fèi)者互動(dòng)的方式來提高傳遞廣告信息的效果。不言而喻，這種讓消費(fèi)者通過游戲體驗(yàn)產(chǎn)品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因?yàn)樗芡耆刂葡M(fèi)者的注意力，讓游戲者通過游戲達(dá)到如同試用一般的切身體會，從而加深了印象，提高了品牌傳播的力度。
“錢景”廣闊
“現(xiàn)在已經(jīng)有不少廣告公司發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場，紛紛推出了‘游戲廣告’的定做。不過很多是FLASH游戲，可玩性不強(qiáng)�！痹诟呓�(jīng)理看來，游戲廣告已經(jīng)不單是廣告公司的事情了，而很多事情是游戲開發(fā)商來運(yùn)作�！叭绻麌鴥�(nèi)能有幾家大點(diǎn)的游戲開發(fā)商參與進(jìn)來會好一些。現(xiàn)在最流行的小休閑游戲是什么？是‘連連看’。這是美國達(dá)拉斯的一個(gè)游戲開發(fā)商研發(fā)的，他們僅需要10萬美元就能為任意廠商開發(fā)一個(gè)像‘連連看’這樣的小游戲。而在國內(nèi)還沒有出現(xiàn)這種專門為企業(yè)開發(fā)小游戲的游戲開發(fā)商。大的游戲開發(fā)商不屑于研發(fā)這種游戲，而我們廣告公司則沒有這個(gè)能力�！备呓�(jīng)理如是說。
“游戲廣告采用電子傳媒，具有傳播速度快、傳播面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、影響力大、持續(xù)時(shí)間長等特點(diǎn)。由于游戲軟件自身的流傳性和持久的使用價(jià)值，廣告費(fèi)用遠(yuǎn)低于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告。最重要的一點(diǎn)是，它的傳播是通過大眾相互間自發(fā)性的拷貝、傳遞電子郵件的方式自由進(jìn)行的。由于互聯(lián)網(wǎng)無國界，因此，其傳播是世界性的，廣告的對象也是世界性的，影響力遍及世界，而且可不受限制，因而適合任何產(chǎn)品廣告�；貓�(bào)與投入比率之高，任何其他媒體無法比擬�！�
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新調(diào)查結(jié)果，有大約24.6%的網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的是休閑和娛樂。而另有統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模正以每年近200%的增長速度上升，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶已經(jīng)超過800萬�？梢灶A(yù)見，隨著全球游戲市場的繁榮發(fā)展和廣告主對廣告游戲優(yōu)越性的認(rèn)識，廣告游戲作為一個(gè)非常有前途的互動(dòng)廣告的新方向，必將在互動(dòng)營銷中扮演越來越重要的作用。
據(jù)一份調(diào)查資料顯示，游戲內(nèi)廣告的效果相當(dāng)可觀，有27％的男性會注意到這些廣告，尤其是18歲以上的成年人，有35％的人會有深刻記憶。另外還有52%的游戲愛好者認(rèn)為：“現(xiàn)實(shí)世界的物品出現(xiàn)在游戲中，會增加真實(shí)感�！辈⑶覍@種宣傳形式抱有好感。
受眾范圍狹窄
盡管高經(jīng)理非�？春糜螒驈V告，但還是有人提出了不同的看法，濟(jì)南方圓廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理馬宏遠(yuǎn)就是其中之一。他告訴記者：“游戲廣告我也了解一些，但實(shí)際運(yùn)作起來還有一些問題。首先，與普通的媒體廣告(如電視廣告)相比，廣告游戲的針對性或者受眾范圍更加狹窄。廣告游戲的主要作用對象集中在男性消費(fèi)者和16～30歲的年齡層上，主要是那些對游戲感興趣的人，很難想像那些對游戲毫無興趣的人會自發(fā)地去玩廣告游戲，或者為了查詢某種產(chǎn)品的信息而去玩廣告游戲。其次，對女性消費(fèi)者和此年齡段之外的消費(fèi)者可能就會有些鞭長莫及了。另外在目前階段還很難衡量出廣告游戲?qū)οM(fèi)者實(shí)際購買行為的影響，這在一定程度上也會影響廣告游戲的發(fā)展。因此廣告游戲仍需要不斷發(fā)展和完善，才能更好地發(fā)揮出應(yīng)有的廣告效果。另外兒童對于廣告沒有什么辨別能力，不同于成人，他們很難抵抗廣告的誘惑。這類廣告不利于兒童心理的健康成長�！�
可見，廣告游戲本身的特性受制于其受眾的范圍，其不低的平均成本和可能產(chǎn)生的嚴(yán)格監(jiān)管對其發(fā)展也具有阻礙作用。當(dāng)然，廣告游戲畢竟還是有它獨(dú)特的一面，通過具有創(chuàng)意的游戲制作，把要宣傳的內(nèi)容融入游戲之中，拓寬了廣告的制作和傳播方式。馬宏遠(yuǎn)認(rèn)為，對目前的廣告來講，盡管廣告游戲的受眾范圍比較狹小，但是作為其他廣告形式的一種補(bǔ)充還是具有一定價(jià)值的。只不過在前景不明朗的情況下，那些美好的想像我只能把它看作一種憧憬，而不是前途。至少從目前的情況來看，廣告游戲并不像有些人想像得那么美好。